4月11日，山西汾酒發(fā)布《2021年度主要財務(wù)數(shù)據(jù)及2022年第一季度主要經(jīng)營情況公告》。公告顯示，其2021年實現(xiàn)營收199.71億元，同比增長42.75%，歸屬凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。更為值得關(guān)注的是，汾酒2022年一季度其業(yè)績繼續(xù)高歌猛進，預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入105億元左右，同比增長43%左右;預(yù)計實現(xiàn)歸屬凈利潤37億元左右，同比增長70%左右。創(chuàng)歷史同期最好水平，實現(xiàn)了單季營收破百億元的新紀錄。

　　靚麗業(yè)績背后的底層邏輯則是汾酒自2017年開始掀起開拓新局面的新一輪改革，實現(xiàn)了管理水平、服務(wù)能力、運營能力、渠道效率等眾多方面的重大提升。

　　在這個過程中，汾酒的營銷團隊所促成的渠道裂變無疑是2021年以及2022年一季度業(yè)績暴增最大的功臣之一。

　　從1000到3000，5年間經(jīng)銷商遍地開花

　　在上一輪行業(yè)調(diào)整期，出現(xiàn)過名酒的價格倒掛的現(xiàn)象，并導(dǎo)致渠道庫存高企。而從2016年行業(yè)復(fù)蘇開始，各大酒廠以及渠道商均以消化庫存為第一要務(wù)。

　　彼時汾酒的經(jīng)銷商群體的信心相對較弱，但從2017年汾酒的歷史性改革開始，又快速疏通了渠道，重新樹立了渠道信心。

　　在行業(yè)人士看來，汾酒的這一輪改革具有必然性，因為當時汾酒除了改革別無選擇，“2015年之后，汾酒在業(yè)績上雖然有所增長，但是增長驅(qū)動力顯然不足，而且對外面臨行業(yè)擠壓式發(fā)展的競爭新格局，作為‘老四大名酒’之一，面臨不進則退的危局，所以2017年是汾酒在近十年中，最艱難也是最關(guān)鍵的時刻?！?/P>

　　而最終汾酒給出了正確的答案。

　　汾酒答案的核心有兩：一是推動“市場化激勵”，運用模擬職業(yè)經(jīng)理人制度，以市場化薪酬匹配挑戰(zhàn)性目標，并于2018年對高級管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)人員、企業(yè)骨干人員授予限制性股票；二是管理層方面，采用組閣聘任的用人機制，推行職業(yè)經(jīng)理人市場化聘用制度，領(lǐng)導(dǎo)班子得到優(yōu)化。

　　一切的管理最終都要落實到對人的管理上，而在這一輪改革中，汾酒對于人的管理和激勵被認為是改革得以有效推進的至關(guān)重要的驅(qū)動力。自此，汾酒一改以往營銷力不強，經(jīng)銷人員積極性不高的情況。

　　渠道是所有酒企實現(xiàn)破局最為核心的要素之一，而在這一輪改革中，渠道布局也成為汾酒變動最大的業(yè)務(wù)板塊。

　　2017年之前，汾酒的省外營收占比遠遠低于省內(nèi)營收占比，行業(yè)環(huán)境好的時候，省外營收占比就相對高一些，但是始終無法取得實質(zhì)性的突破。而在2017年開始的這一輪改革中，汾酒在強有力產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性的推進全國化戰(zhàn)略，其中關(guān)鍵性的便是“黃河長江行動計劃”。所謂“黃河長江行動計劃”，指護住黃河流域基本盤，重點打造南方市場，依托“一帶一路”倡議的歷史性機遇，將亞洲市場作為汾酒國際化戰(zhàn)略打造的重點市場，加速國際化的腳步。

　　2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市場拓展策略，精耕細作核心市場，著力開拓新興市場，一地一策；

　　2020年逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)，提出“打過長江”戰(zhàn)略布局。2019年，汾酒銷售過億的市場高達17個，長江以南核心市場的增速均超過50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現(xiàn)高速增長；

　　2021年，汾酒深化“1357+10”市場布局，對長三角、珠三角經(jīng)濟帶市場進行深度拓展，基本形成了以山西為核心，河北、山東為重點的面狀聚合“1+2+N”基礎(chǔ)布局。

　　在“2021汾酒全球經(jīng)銷商大會”上，汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊透露，汾酒全國億元市場從2017年的8個增長到了2021年的28個，經(jīng)銷商數(shù)量從2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外市場增長大幅趕超省內(nèi)，省外市場營收首次超過百億，其中長江以南市場平均增幅60%。

　　在快速擴充經(jīng)銷商隊伍的過程中，汾酒收獲了泰山名飲、人人大、龍泉等全國知名大商，在這些大商的加盟下，汾酒在全國大部分市場的銷量和品牌影響力都實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

　　與此同時，經(jīng)銷商對汾酒的信心更加堅定。泰山名飲董事長孟慶廣在2021年經(jīng)銷商大會的發(fā)言無疑最能代表渠道商的看法。孟慶廣表示，泰山名飲系統(tǒng)內(nèi)2021年汾酒銷售額超過億元，其中青花汾酒占比超過90%。他說：“相信在袁清茂董事長的帶領(lǐng)下，汾酒一定能夠?qū)崿F(xiàn)王者歸來、推動清香品類的偉大復(fù)興。隨著汾酒營收即將邁入200億，會給企業(yè)帶來更大的機遇與挑戰(zhàn)，希望廣大經(jīng)銷商珍惜手中的經(jīng)銷權(quán)，未來汾酒經(jīng)銷權(quán)將成為稀缺資源?！?/P>

　　華創(chuàng)證券在汾酒一季報公布后點評認為，在今年疫情反復(fù)、經(jīng)濟承壓大背景下，需求端具有較強的不確定性，汾酒做出精準預(yù)判，完美布局節(jié)奏，利用一季度景氣度較高時，放量青花，嚴控玻汾，大幅拉升結(jié)構(gòu)搶占先機，提前為全年業(yè)績及結(jié)構(gòu)都打下充足的基礎(chǔ)，也為后期行業(yè)波動留有更大應(yīng)對余地。由此可以看出，銷售公司李俊總對行業(yè)的理解深度和把握力，看好現(xiàn)在管理層拼搏風(fēng)格和銷售團隊的能力，兩者已然完美磨合。從長看，白酒最后還是一個投資“人”的行業(yè)。

　　100萬可控終端背后

　　渠道扁平化、管理數(shù)字化、服務(wù)高效化

　　經(jīng)銷商群體可視為產(chǎn)品從酒廠到消費者這一通路的“動脈血管”，而要實現(xiàn)良性動銷則主要依靠終端商，這些終端商可視為“毛細血管”。

　　如果說汾酒近5年間經(jīng)銷商數(shù)量的擴充速度驚人，那么其可控終端數(shù)量的增長則可以用不可思議來形容。

　　同樣在此次經(jīng)銷商大會上，李俊公開表示，截至2021年底，汾酒在全國的可控終端數(shù)量從2017年的不足萬家已經(jīng)發(fā)展至如今的超過100萬家。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前全國煙酒店數(shù)量為300萬家。如果以這一數(shù)據(jù)進行對比，汾酒的終端覆蓋率則更為直觀。

　　5年終端數(shù)量增長100倍，這是汾酒渠道裂變最好的證明和成果。與此同時，實現(xiàn)對100萬加終端的管理，也離不開汾酒在渠道方面實施的幾大措施息息相關(guān)，即渠道扁平化、管理數(shù)字化、服務(wù)高效化。

　　首先是實行“廠商1+1渠道”模式，通過廠商1+1模式來實現(xiàn)直控終端，即在當?shù)卣杏袑嵙Φ慕?jīng)銷商，廠商派出一定數(shù)量的銷售人員對其進行監(jiān)督和管理。汾酒將過去大商模式下打包給經(jīng)銷商的費用按照用途進行精細化，并進行緊密的監(jiān)管，避免過去費用被經(jīng)銷商套用的問題，大幅改善了費用投放效率。

　　與此同時，汾酒大力拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營銷模式，2020年逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。

　　相較于平臺商模式，“廠商1+1”模式能夠更好利用經(jīng)銷商的渠道資源，避免企業(yè)自主開發(fā)帶來的高成本和人員規(guī)模過大的問題。

　　知情人士曾向酒業(yè)家透露，從2021年開始，汾酒已不再招募省級代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級代理為主。

　　而針對經(jīng)銷商和終端商尤為關(guān)注的利潤及返利問題，汾酒則采用模糊化返利方式，并通過數(shù)字化工具實現(xiàn)對模糊化返利的有效管控和兌現(xiàn)，進一步梳理渠道利潤，穩(wěn)固了利益分配機制。

　　招商證券食品飲料研究團隊在研報中認為：企業(yè)不斷推動渠道扁平化增強掌控力，直投終端進行消費者培育，擴寬動銷極限。歷史上的大商模式下，企業(yè)的投入幾乎依賴于經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商不愿支付消費者教育帶來的成本。出于追求更高利潤的角度，即使企業(yè)投入費用也容易被經(jīng)銷商截流套現(xiàn)，使得企業(yè)銷售接近于自然動銷，當產(chǎn)品隨著銷量增加，教育成本高于渠道利潤的時候，企業(yè)缺乏有效開發(fā)手段，存在一個相對的動銷極限。

　　2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，隨著企業(yè)對消費者的重視程度增加，渠道變革中企業(yè)也不斷推動渠道扁平化，廠商開始具備直投終端甚至消費者的能力，大幅降低經(jīng)銷商的教育成本，通過區(qū)域廣告投放、活動贊助等方式提升當?shù)叵M者認知度。

　　對于渠道扁平化的好處，來自湖南的汾酒經(jīng)銷商陳芳深有感觸，她向酒業(yè)透露：“今年一季度渠道重點下沉到縣級市場，重點履蓋了中高端煙酒專賣店，在當?shù)厥袌鲋魍乒緫?zhàn)略產(chǎn)品青花系列，青花系列覆蓋率顯著提升，特別是青花20的專柜陳列數(shù)成倍增長。在加上汾酒整個外圍市場銷售氛圍的提升，終端客戶的銷售信心增強，大部分優(yōu)質(zhì)客戶簽約成為汾酒的聯(lián)盟大客戶，而且影響力還在不斷擴大，簽約客戶數(shù)和客戶質(zhì)量在提升?！?/P>

　　在渠道扁平化的基礎(chǔ)上，汾酒對于終端的服務(wù)還有一個“殺手锏”，即汾酒終端商聯(lián)盟。陳芳介紹，只有加入聯(lián)盟的終端商才能享受相關(guān)政策。

　　與此同時，汾酒又通過數(shù)字化工具對終端商聯(lián)盟實現(xiàn)過程管理和大數(shù)據(jù)分析，強化了聯(lián)盟商的地位和價值。

　　和合共識組織賦能咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗向酒業(yè)家表示：“沒有實行聯(lián)盟的時候，就在政策兌現(xiàn)、控價穩(wěn)價等方面會有問題，而有終端商聯(lián)盟模式之后既能實現(xiàn)政策一步落地又能保證價盤穩(wěn)定。所以近幾年我們看到汾酒業(yè)績快速增長而且終端快速擴張，核心原因就是在這一模式下渠道各環(huán)節(jié)都賺到錢了?！?/P>

　　近年來，許多酒企提出了數(shù)字化戰(zhàn)略，但是真正能落到實處并發(fā)揮作用的少之又少，關(guān)鍵之處便在于許多酒企的基礎(chǔ)設(shè)施及資源與數(shù)字化工具不匹配。

　　而汾酒是為數(shù)不多的將數(shù)字化工具及系統(tǒng)應(yīng)用到生產(chǎn)、管理、銷售、營銷等各方面的酒企之一。

　　以數(shù)字化管理渠道為例，據(jù)悉，為了持續(xù)拓展終端網(wǎng)點，汾酒曾引入華潤高端技術(shù)人才，用數(shù)字化手段改造傳統(tǒng)渠道，全面上線公司渠道動銷系統(tǒng)、“汾享會”系統(tǒng)、汾酒防偽數(shù)字驗證系統(tǒng)，致力于精細化運營渠道。

　　張曉麗向酒業(yè)透露：“汾酒善于用數(shù)字化工具和系統(tǒng)來對經(jīng)銷商和終端進行管理和協(xié)同，如今，許多市場政策兌現(xiàn)都是通過數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)的?！?/P>

　　此外，張曉麗還透露，2021年，汾酒已經(jīng)通過數(shù)字化實現(xiàn)了對優(yōu)秀終端商的獎勵。

　　未來五年，汾酒渠道將如何繼續(xù)裂變？

　　汾酒黨委書記、董事長在今年初公開表示：汾酒的發(fā)展目標明確，就是要實現(xiàn)汾酒復(fù)興。他說：“十四五末，汾酒要進軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)‘三分天下有其一’，重塑品牌地位?！?/P>

　　但袁清茂也清晰認識到，實現(xiàn)這一目標的壓力不小。他表示，汾酒要實現(xiàn)十四五目標，乃至復(fù)興目標，在日趨激烈的行業(yè)競爭形勢中，挑戰(zhàn)更大、任務(wù)更重。不僅要求汾酒的“爆發(fā)力”要好，而且“持久力”要更好。必須要在“速、量、質(zhì)”三個方面都要保持增長，才能確保行業(yè)地位的穩(wěn)步提升。

　　面對機遇與挑戰(zhàn)并存的行業(yè)環(huán)境，袁清茂表示汾酒要利用好改革優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、產(chǎn)品線優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等四大優(yōu)勢。

　　具體說來，想要實現(xiàn)復(fù)興，“四個專注”——專注于市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、管理提升外，還要做到“四個堅持”：堅持增強戰(zhàn)略定力，提升戰(zhàn)略管控能力，不斷提高品牌價值；堅持深挖文化內(nèi)涵，堅持中國酒魂戰(zhàn)略定位，在“深挖”和“活化”上繼續(xù)下功夫；堅持深化企業(yè)改革，不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)，著力推動管理信息化，營銷數(shù)字化，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化；堅持強化風(fēng)險防控，增強抗風(fēng)險能力。

　　從袁清茂的定調(diào)來看，汾酒在渠道方面的持續(xù)裂變和營銷數(shù)字化是堅定不變的方向。且其曾表示未來要全面加強終端建設(shè)提升渠道掌控。

　　張曉麗表示，雖然近幾年汾酒高速發(fā)展，但是汾酒的市場和渠道基礎(chǔ)很扎實，加上不斷優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及不斷提高的服務(wù)能力，相信汾酒今后的全國化肯定會穩(wěn)步快速推進。